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市場調(diào)查的四種類型
作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
市場調(diào)查一般可分為四類。
一、探測性調(diào)查①
當(dāng)市場調(diào)查的問題或范圍不甚明確，無法確定究竟應(yīng)研究些什么問題時，可采用探測性調(diào)查（亦稱非正式調(diào)查）去找出問題，以便擬定假設(shè)確定調(diào)查的重點。例如；某企業(yè)近幾個月來銷量明顯下降，究竟是什么原因難以確定：是競爭激烈影響？是產(chǎn)品質(zhì)量下降影響？還是銷售中間商的不賣力影響？可能的影響原因很多，從中發(fā)現(xiàn)問題所在，至于問題究竟應(yīng)該如何解決則有賴于進(jìn)一步的信息收集。
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二、描述性調(diào)查
多數(shù)的市場調(diào)查為描述性調(diào)查。例如：市場潛力研究、市場占有率研究、銷售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相關(guān)變量，能夠描述調(diào)查對象的特征，說明“怎樣”或“如何”的問題，但并不說明何者是因，何者是果，解釋“為什么”的問題。例如在品牌研究中發(fā)現(xiàn)品牌銷售量與廣告支出有很大的關(guān)系，提供了進(jìn)一步深入研究的基本資料，如欲了解品牌與廣告預(yù)算的因果關(guān)系，則需作因果關(guān)系研究。此外，沒有描述性調(diào)查所提供的資料，也無法從事預(yù)測性調(diào)查的工作。
描述性調(diào)查有兩種類型：縱向研究和橫向研究。①縱向研究。指提供在一個時間段內(nèi)重復(fù)地測量某個事件的調(diào)查研究。例：一個關(guān)于洗發(fā)香波的市場調(diào)查在相隔三個月的時間點T1、T2上進(jìn)行。假定同樣的2000個家庭在時間點T1和T2上接受訪問，按品牌使用頻率為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果如表7—1所示：②橫向研究。指描述在一個特定時間點上一個事件的不同子樣的調(diào)查研究。例：1995年上海家庭擁有電腦情況的調(diào)查結(jié)果如表7—2所示：
三、因果關(guān)系調(diào)查
無論變量所處的環(huán)境如何，當(dāng)且僅當(dāng)一個變量的變化將導(dǎo)致另一變量的變化，可以認(rèn)為兩個變量之間是因果關(guān)系。因果關(guān)系研究就是探索并建立變量之間可能的因果關(guān)系。在描述性調(diào)查中已收集了變量的資料，并指出其間的相互關(guān)聯(lián)，但究竟是何種關(guān)系，則是因果關(guān)系研究的任務(wù)。從描述性調(diào)查的資料來看，銷售與廣告支出有關(guān)聯(lián)，不過有關(guān)聯(lián)不一定就表示兩者之間有因果關(guān)系，有可能是競爭產(chǎn)品的質(zhì)量下降或銷售不力所造成的。就算銷售與廣告支出有因果關(guān)聯(lián)，但何者為因？何者為果？銷售增加是否一定因廣告支出增加所影響？反之也可以說廣告支出的增加是銷售增加的結(jié)果，因為一些企業(yè)的廣告支出預(yù)算是根據(jù)銷售額的某一固定比例確定的。究竟兩者的真正關(guān)系何在，就要通過因果關(guān)系調(diào)查來解答。在市場調(diào)查的各種方法中，實驗法是因果關(guān)系研究的重要工具。
四、預(yù)測性調(diào)查
市場營銷所面臨的最大問題是需求問題。市場需求的估計對每個企業(yè)來說關(guān)系重大，因為銷售預(yù)算是企業(yè)所有預(yù)算活動的起點，是企業(yè)所有計劃的出發(fā)點。對企業(yè)產(chǎn)品的未來需求如果不了解或無從估計的話，日后所冒的風(fēng)險顯然很大，可能發(fā)生的生產(chǎn)過�；蛏a(chǎn)不足都會使企業(yè)招致?lián)p失，因此預(yù)測性調(diào)查意義重大。
預(yù)測性調(diào)查所需的資料主要根據(jù)描述性研究與因果關(guān)系研究所提供。例如要預(yù)測企業(yè)未來五年的銷售量（y），則需通過描述與銷售有關(guān)的因素，如家庭收入（X1）與家庭數(shù)目（X2），在分清因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立預(yù)測模型 Y＝a+b X1＋c X2。假定其他因素不變的情況下，將未來五年所估計的X1與X2的值代入預(yù)測模型，即可預(yù)測未來五年的銷售量。
① 暴奉賢等：《市場調(diào)研和預(yù)測方法》P38，暨南大學(xué)出版社，1999
① 暴奉賢等：《市場調(diào)研和預(yù)測方法》P38，暨南大學(xué)出版社，1999